Este artigo sugere uma reflexão teórica acerca do ideal de beleza masculina nas publicidades contemporâneas; conforme os teóricos Andrieu (2006), Jodelet (1982, 1984, 1986, 1994), Moscovici (1961/1976, 1978, 1982, 1990, 2003), Vala (1993), Durkheim (1986), as mudanças sociais ocorrem em meio a representações sociais, gerando uma consciência coletiva, em mecanismos de controle social, por sanções e recompensas. Bhaskar (1996), Rouanet (1996), Perrusi (1995), Alexander (1987) tratam dos mecanismos de controle social e do fenômeno do pensamento social, onde a imagem externa do corpo é uma aparente mediadora do lugar social. Ohana, Besis-Monino e Dannenmuller (1982), Althusser (1996), Gramsci (1978), Duveen (2003) e Moscovici (1961/1976, 1978, 1982, 1990, 2003) tratam da preocupação com o corpo masculino funcional, no sentido de preservar a saúde, manter o equilíbrio psíquico e a conservação da aparência estética, como forma de disciplina e de controle moral, na ideologia de regras de orientação e de conduta pela performance de atores sociais. Tavares e Brasileiro (2003), Theodor Adorno (1986), Serra e Santos (2003), Michel Foucault (1987, 1999), Gilbert Durand (1998), Kurz (2001), Camargo & Hoff (2002), Breen (1998) e Giddens (1998) falam sobre a mídia estipular modelos de beleza, no contexto empresarial, que transforma o corpo masculino em mercadoria, dispositivo de poder do consumo, inserida na peça publicitária, perdendo a identidade de gênero, pela venda de padrões de beleza corporais. Por fim, Castro (2003), Iuri Lotman (LUCID, 1980:213), Roland Barthes (1980), Jean Baudrillard (1985), Featherstone (1993, 1995) e Bourdieu (1988) tratam da distinção social e (re)definição de identidade contemporânea, pelo culto ao corpo, numa dimensão sígnica, cuja construção de estilos pelo consumo define o poder social, como resultante de coerções sociais, onde o corpo masculino é a objetivação representativa e reveladora das disposições e interações dos hábitos sociais.

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