“…o marketing deverá estar no coração do processo estratégico, já que este será o negócio de qualquer organização".
Paulo Vieira de Castro, 2005 in Revista IPAI, n.º 22.
Embora em algumas empresas o conceito de marketing ainda seja confundido com um conceito difuso de publicidade, a realidade é que este tem assumido uma posição central nos processos de gestão e definição estratégica de empresas e organizações. Este facto justifica-se pelo desenvolvimento do campo de acção, das técnicas e das ferramentas utilizadas mas também por factores históricos, particularmente, dentro do campo económico e social.
Situando-nos na actual conjuntura económica poderemos realçar o impulso oferecido pelo processo de globalização e pelo aumento da instabilidade dos mercados associado a um forte aumento da competitividade em todos os sectores de produção e prestação de serviços. Por outro lado, a focalização dos agentes nos resultados económicos levou a que as empresas se orientassem para a obtenção de resultados de crescimento contínuos que permitam o fortalecimento da sua posição junto do mercado e dos seus stackeholders. Tendo isto em conta, facilmente, assumimos que a instabilidade, a pressão para os resultados, a velocidade das inovações tecnológicas e das próprias transformações sociais colocam grande peso nas decisões de gestão, uma vez que são estas que poderão ditar o caminho para o sucesso ou fracasso. Tomar estas decisões em ambientes económicos pautados por níveis elevados de incerteza e imprevisibilidade tornou-se, portanto, uma tarefa difícil que tem de ser forçosamente alicerçada numa estratégia que traduza uma visão geral do caminho a percorrer (equacionando o passado e, necessariamente, a realidade presente da empresa) e metas a atingir tomando em conta o ambiente interno e externo.
Se é verdade que a estratégia de gestão deve ser alicerçada em indicadores económicos fiáveis, particularmente, no controlo dos custos de produção e na optimização dos recursos, não poderá nunca deixar de equacionar a necessidade de situar no mercado a sua marca e os seus produtos e prever as mudanças, as que estão em curso e as futuras, de forma a compreender as ameaças e oportunidades que lhe estão reservadas e poder actuar sobre elas. Na realidade, o valor de determinado produto ou serviço não depende apenas dos custos de produção e distribuição mas, sobretudo, da procura dos seus clientes, da eficácia na comunicação do conceito e do posicionamento da concorrência naquele nicho de mercado específico.
É neste âmbito, que o marketing se reveste como um auxiliar fundamental nos processos de tomada de decisão e no desenvolvimento de estratégias de gestão. O seu papel é, em determinado sentido, o da gestão e produção de conhecimento que permita à empresa: avaliar a coerência da sua estrutura e procedimentos face aos seus objectivos, fornecer um overview do mercado que permita identificar os diferentes players e o potencial impacto decorrente das suas acções, analisar o posicionamento da marca, da empresa e dos seus produtos bem como identificar necessidades que se traduzam em oportunidades de negócio. Deste modo, a definição de um plano estratégico de marketing deverá permitir explicitar a todas as áreas da empresa os objectivos traçados e as tácticas definidas para os alcançar, bem como o papel de cada departamento no quadro geral.
Este pressuposto concede ao marketing uma abordagem mais holística que permite a conceptualização das diferentes área operacionais (Recursos Humanos, Área Financeira, Produção, Logística e Distribuição) como componentes de um sistema que não é apenas o resultado da soma das partes dependendo o seu comportamento e eficácia, entre outras coisas, da partilha de uma estratégia e visão comuns. Assim, o marketing transforma-se num processo de análise e criação de propostas de apoio à gestão e à tomada de decisão que para além de fornecer uma análise multi-factorial ao ambiente externo e interno é materializado em acções concretas que têm como fim último permitir a uma empresa ou organização o sucesso na venda de um produto ou ideia.
Como refere Raimar Richers (1997) uma das grandes responsabilidades do marketing é pensar no futuro, ser capaz de recolher, separar, testar e eliminar informações de modo a construir um sistema de informação relevante para a tomada de decisão em momentos críticos. Se é verdade que cada segmento de mercado tem características próprias e cada consumidor possui preferências que são condicionadas por um conjunto diversificado de factores intrínsecos e extrínsecos, não é menos verdade que cada empresa possui uma dimensão e própria, capacidades, necessidades e limitações específicas. O potencial de uma estratégia de marketing é, portanto, conseguir identificar as fraquezas e potencialidades da empresa, no ambiente interno e externo, e conseguir identificar vias de acção que promovam o sucesso na comercialização dos produtos ou serviços que correspondem ao core business da empresa tendo em conta a capacidade da organização, o seu público-alvo e o potencial do mercado.
O marketing pode então ser considerado como um processo criativo inevitável para quem deseja o sucesso que para além da antecipação das necessidades futuras dos clientes permite identificar e antecipar as necessidades da própria organização ou empresa apoiando o processo de gestão e tomada de decisão.
Referências:
CASTRO, Paulo Vieira de (2005), tópicos de auditoria de marketing: a estratégia in Revista de Auditoria Interna, n.º 22 – ano VI, Instituto Português de Auditores Internos.
LAMBIN, Jean-Jacques (2000), “Marketing Estratégico”, 4ª edição, McGraw-Hill
RICHER, Raimar (1997), Surfando as Ondas do Mercado. 5. ed. São Paulo, RRCA.
SILK, Alvin J. What Is Marketing? (Paperback - Oct 30, 2006)
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